【CBO·头条】提醒!“前店后院”模式在复苏,却暗藏了这些“杀机”

原创  2017-12-01  作者  化妆品财经在线


导读

提升客单,稳定业绩,前店后院成为不少化妆品专营店拥抱体验经济的选择。但不少连锁盲目跟进,在“后院”里吃了不少暗亏。《化妆品财经在线》记者发现,冒进做体验,带来的可能是自杀式的可怕结局。


 

CBO首席记者 周尧



目前,化妆品专营店提升客单主要有两种方式,一类是通过提升引进产品单价(如引进进口品)提升客单,另一类是通过服务增强黏性拉动连带提升客单。《化妆品财经在线》记者在走访广东、山东、福建、江苏等数个化妆品大省后发现,近两年,不少单店、中小连锁甚至是百强连锁系统都纷纷在店铺中导入后院。


十年前,前店后院在CS渠道中一片火热,如今,前店后院在CS渠道又开始复苏。但这一复苏在“商机”背后也暗藏“杀机”。


>>高连带、低门槛是假象,深耕基础护理才是正道



CS渠道的后院可分为两类:一类是直接在“后院”开设美容院(这部分美容院与专业美容院几乎无异),一类是把以前在店铺中的体验椅搬到后台形成“后院”。由于第一类需要投入大量的资金,后者成为不少店老板的首选。


据了解,在营销方式上,多数后院都以前期免费体验为主。消费者购买产品之后,寄存在店内,后续定期来体验服务。在这一套路的“黏性”作用下,前店的连带率和客单价都大大提升。


同时,后院的门槛低,几乎所有的连锁都能够快速导入。摆上几张美容椅,选做一家院线品牌,派遣几个员工接受一段品牌方的培训,学到基础的美容手法便可上岗。投入大一点的门店,无非是多引进一些美容仪器辅助。


“化妆品专营店做后院可以说是零投入,不少连锁选择一家品牌之后,只要能够做出量,人员培训以及配套仪器大都是品牌方赠送的。”无锡丽缘化妆品连锁总经理陈林直言,“总是要服务消费者的,在前店做服务不如在后院做,产品利润更高,同时还能提升前店连带。”


事实上,若只做基础面部护理和身体护理,“后院”对于前店连带的提升确实会有帮助,可一旦项目过多,人员专业度的弊病就显现出来。厦门亮点化妆品连锁总经理王兰芳举例:“店铺在引入纹绣项目之后往往发现,这类项目是需要聘请专业技师的,普通店员的专业水平根本达不到。项目专业度提升,也意味着人员的可复制难度在变大,成本变高。”此外,不少连锁摸索后发现,前店做面部护理,后院做身体护理可以有效地将前店后院相结合,实现差异化运作。



>>靠低价“截胡”美容院,专业医美项目需慎重


除了基础护理外,不少化妆品专营店开始涉足于祛斑、纹绣、微整等专业的医美领域项目。《化妆品财经在线》记者走访广东市场了解到,涉足医美项目在很多单店非常普遍,比大连锁更丰富。“由于医美项目单价较高,单店做医美项目平均客单可达1000元。不少单店一天做一单生意就能够活得很好了。”广州某代理商告诉记者。而这样的单店在广东不少于200家。


据了解,由于美容院价格高,办一场会员卡一般需要5000元左右甚至更高,而专营店做美容项目,只需要购买产品,护理项目大都是免费赠送,价格则只有美容院的1/3。“不少消费者在美容院消费不起,便来到我们店里的后院进行消费。”不少店主这样告诉《化妆品财经在线》记者。化妆品专营店做美容项目可以说是“截胡”美容院。


看起来很美,但实际上这部分消费者消费能力水平差异很大。“做完后院服务项目之后,多数顾客并不在前店消费。如何将前店后院相结合,精准地抓住目标消费者对于连锁来说十分关键。”东莞汝嘉化妆品连锁总经理袁小春表示。


此外,化妆品专营店引入专业医美项目暗藏了不少的风险。不仅投入较大,一旦引发事故也容易砸了店铺招牌。有数据显示,美容院违规整形的事故发生率高达20%。另一方面,医疗美容本属卫生行政部门管理,但医美出现在如美发店、美甲店、会所、工作室等非医疗机构中,超出国家职能部门监管范围。有专业医美人士直言,化妆品店做医美项目在监管方面属于灰色地带。



>>本末倒置者多,勿让后院“吃掉”前店


从实行前店后院模式超过十年的专营店连锁来看,前店、后院“互吃”现象普遍存在。


“市场上现有的前店后院,不是前店吃后院,就是后院吃前店,前店后院的真正意义是一种会员资源的深挖和延伸,二者相互独立又有机相连,这样的前店后院少之又少。”山东美颜计化妆品连锁总经理田海涛向《化妆品财经在线》记者表示。


以济南某连锁为例,该连锁从2003年开始做后院项目。目前,60家门店中70%都嫁接了后院系统。据了解,该连锁的单店平均后院销售业绩已占到整店的80%,也就是说,美容服务带来的收入已经大大超过了零售。据《化妆品财经在线》记者走访,在该连锁最新一代店铺中,“前店”的服务区也占据了一半以上的经营面积,整店SKU数不足500个。可以说,店主的整店策略已转为通过拉低“前店”产品毛利率,将“前店”消费者转移到“后院”,后院几乎吃掉了前院。


全国来看,这样的案例有很多,由于后院利润更高,不少连锁在导入后院项目之后,都逐渐缩小了前店的比例。泉州一家连锁在导入后院之后,后院比例从初期的30%上升到了50%。


一位零售资深研究者向记者分析,“前店就是前店,后院就是后院;商品就是商品,服务就是服务,两边要分开。店铺要做会员资源的深挖和延伸,或是增加顾客的黏性忠诚度,需要权衡好两者的价值。”他指出,前店后院的销售比在4:1算正常范围。



编辑:刘颖

校对:朱聪


 

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