俞军:并非所有人都能做好产品经理

原创  2017-11-29  作者  三节课


本文内容来自于11月26日,首届“有可能”互联网大烩,滴滴产品高级副总裁俞军与分答联合创始人&产品总监朱晓华、良仓孵化器合伙人苏杰、豆瓣用户产品副总耿新跃、映客高级产品总监张涛之间关于“产品经理如何突破瓶颈”这一主题的一场对话。


主题:产品经理如何突破发展瓶颈

——多名产品总监对话俞军



朱晓华:俞军老师,你好,你认为产品经理的核心是什么?大概有几个层次?它的核心要点到底在哪儿?


俞军:产品经理的日常工作就是连接用户和定义产品,但是这是在微观场景和宏观背景下研究的


微观场景是说这个用户,不管是统计数据还是工业,还是在当下此时此刻,在外部环境的影响下,他做一个选择,在这个场景下用户行为的过程。

但是光说场景不够,还得看宏观背景。包括公司的商业的考虑,包括外部新技术,甚至政策、文化、经济、生活、历史背景这些。然后你考虑对这个产品的判断,包括用户的分类。


所以我认为,产品经理的工作还是在一个微观场景和宏观背景下研究产品,要做很多决策,区别什么决策是最重要的。


宏观背景,因为我们不是在一个固定的世界里进行研究的,我们的世界非常复杂,我们在一个变量非常复杂、快速变化的事情里,你要定义产品,其实你可能需要掌握的知识很多,你需要了解技能,技能是通过学习和训练能够获得的。


定义产品研究用户过程其实是一个博弈的过程,产品说我定义未来是什么样,这些完了我还要设计,包括上线,这还不是结束,还要看用户到底怎么用?跟你预期的是不是一样?其实符合预期还有发展变化的过程,还有成长的过程。


用户怎么想?你要理解他、考虑他,用户怎么做的?他有变化,你怎么调整?竞争对手有变化,行业和社会都是长期变化的过程。所以除了知识和技能以外,只能从实践中去理解,所以这是一个持续决策的过程。这是产品经理的核心技能,其实是输出决策质量,持续地输出决策质量。


朱晓华之前也有一个产品经理是ABC三级的判断,那你觉得实际过程中这个产品经理怎么分层?


俞军:其实我面试产品经理的时候特别简单,只要他逻辑特别好,产品做得好就可以。但是过了前面到我这里的符合条件的比较少。我觉得只要逻辑良好,如果有产品,我想应该会录的。


A级,也很简单,其实就一个条件。我判断他有没有市场能力,深入的市场能力。前面说产品经理需要面对非常不确定性,永恒变化的世界,他需要长期博弈。所以你总是不断地应对各种变量,你要思考,你一定要有深度思考能力,能够总结更多东西,能够对世界的本质理解的越来越多,你才能做出。所以深度思考是唯一的关键。


我会问他,他过去做过的事儿做过的产品,为什么让你做?做的过程中怎么改变怎么验证?看你总结和思考的过程,我觉得有这个能力的都是A类。


朱晓华:之前苏杰老师也说过这个话题,那苏杰老师是不是也有想说的?


苏杰:刚才俞军老师讲得条件简单,其实条件简单最难,就像找男女朋友,如果只有一个条件说有感觉,这是最难过这一关的。我在阿里时候,做过阿里产品经理的模型,所以可以分享一下比较落地的、就是很实在的关于那个岗位我个人理解和前面的区别,我分享一下前面四个级别。


第一级和第二级的最大区别是从被动变主动。看产品经理需求输入或者各种信息的输入,到底是公司的主管或者是其他部门的人输入给你的,还是你主动去各个部门或者去自己弄来的?这是第一个级别,从被动变主动。


第二级到第三级,从局部到整体。看这个模块是不是创造用户价值的模块?比如很多产品都有一个模块叫做“我的”,里面有很多功能,你要负责整个产品,这是第二级到第三级的区别。


第三级到第四级,我们叫做单干到群殴。到第四个级别到带人,因为那个产品已经扩张成产品线,没有办法一个人干完。


第四级到第五级,就是从维护到开创。这个产品是不是因为你而无中生有的?


我简单分享一下,这是这几个。其实我想问俞军老师一个问题,产品经理这个岗位的边界到底在哪儿?因为前几个月,出产品经理2.0的新书,我请他看,他对我认为“产品经理最终变成创业者”这个假设,他是觉得可能不太认同,就是产品经理有自己的发展路径,所以我想哪些事情是产品经理的?哪些事情不好说?这个边界在哪儿?


俞军:我觉得多个因素都会影响边界。


一个是时代发展,他需要这么一个岗位从各个维度去综合地分析资源,包括互联网时代,这个产品在互联网时代才会变得特别重要。

那么有几个特征,一个是数据,有机会你要获得数据,但是获得数据很难,你要通过用户调研。你如果做那些事儿,也是可以的,当然那些事儿得是有用的。你不做,但是如果可以获得更有效的数据,那么你可以做出更有效的决策。


这个时代是信息的传播,它的能量和速度还有效率和成本,远远差了几千倍。用户选择权还有评价权,这个方面用户可以感知,细微地被察觉、被取舍,这个能力加大了很多。你必须重视用户体验。


很多互联网公司是做信息服务,他很容易把一个产品分割成免费,不像之前的时代有很多地域、渠道,更多地强调你去做不一样的东西。但是现在互联网时代,更强调你能够作为一个平台,降低门槛,能够做成最大的平台。其实有很多因素在,数据、用户、传播、边际成本这些因素在,所以这个时代产品经理才会特别。


但是除了时代,影响它的边界就是老板,一个公司有一些优势,这样产品在里面它的定位,或者老板认为这是什么样的?他认为你做什么,你就是做什么的。这个中间有一些发展过程,在刚进入行业的时候,那个时候不知道产品经理是什么,以为一个人做所有的事儿,其实不是这样。


我们以后也做了很多事情,做了很多产品,但是核心决策都是我这里。整个中国互联网再没有这样的机会,不会这么大的公司所有产品都由一个人管理,所以我的理解产品经理就是无限化的,我觉得没有任何的决策是这样的,我是这样看。一个是时代背景改变它的边界,公司内的不同公司的风格和背景也会影响。


朱晓华:刚才说的跟我们现在的状况比较像,因为我们是A轮公司。产品团队从我一个人,然后发展,逐渐招人逐渐扩张的过程。我特别想请教俞军老师,在这个过程中,假设很顺利地成长,成为一个独角兽或者巨头,这个过程中,可能企业发展有不同的阶段,不同阶段的人员配置会发生什么重大变化?实际的选择是什么?


俞军:我觉得这里也不用过分在意和夸大产品经理的作用。成为独角兽,这是一个结果不是原因。你成为一个独角兽的时候,基本来说这个领域一定是能够创造巨大新价值,和生活方式生产方式的结合,能够创造最大用户价值。能够创造最大价值,这个企业才能成为一个优秀的公司。但是创造巨大价值的前提,如果你成为最大的公司,多半是你找到一个新市场。


我觉得前期主要是把它做成,在后面的过程中能够优化。其实像苹果这样所有人知道它是在意体验,特别追求极致。但是拿苹果4和苹果8对比,你说它极致吗?如果拿一代相比,那是完全不及格。体验是不是极致,或者这个产品多好?产品是不是优秀?这是一个相对优秀的概念。所以我不觉得一开始一定要找什么样的产品经理,而是后面的需要怎么配合。更简单地讲,你缺什么补什么。


朱晓华:新跃老师,刚才说你是技术直接转过来的,这里你有什么觉得分享的。


耿新跃:因为今天交流的题目是如何突破瓶颈?第一步你得突破面试,所以刚才的交流给大家透露了一些秘密。比如怎么评价人?所以我觉得刚才说的,大家可以学习一下,可以提高一下成功率。


我自己从一个外行的角度来说,产品经理其实是沟通和推动的枢纽,所以我作为一个产品经理上司我可以看到,不同的产品经理做到这一点,其实差异很大。


有些人很受欢迎,技术总监、包括渠道同学,他交流特别好,他说什么别人信什么。有些人花很长时间争论、跑我这儿求支持,我帮助他说服别人。我想产品经理既然天生有沟通枢纽这个特点,所以想请问俞军老师,如何成为一个在跨团队合作中,成为一个受欢迎的,不用领导经常出面帮助他摆平的产品经理?


俞军:我个人经历这样。早期一开始加入百度,那是一个技术公司。一开始你有什么想法,肯定就有很多问题。一开始我把所有的挑战都想过了,慢慢开始习惯了,就可以迎接这种挑战了,所以你得有自我批判精神


之前跟他第一次谈的时候,最后觉得自我否定和自我批判特别重要,你怎样让自己的观点证明是对的,你要做到本身就是对的。这个之前不要等别人质疑,我用足够发现的方法质疑自己。这样输出的结果和质量比较高,这是最基本。不要等别人争论,你要自己跟自己争论,或者主动找别人,已经事先处理的拿到会议上。


耿新跃:其实我自己也有这样的经验。如果我知道你是一个刺头,我会说话更难听。我会提前做演练,我想他怎么质疑。做演练的时候,我发现很多东西不想出来,一定要把功课做得足一点。你要树立想清楚再说出口的形象,你会赢得很多人的信任。


我自己管这个团队的时候,我自己做过小实验,我去问下面,我说什么样的产品经理是你得到信任、欢迎和喜欢程度高的?有一些很有趣的结论,说文稿写的长的产品经理能力比较强。我是外行,我也就能得到这些比较偏外行的结论。


张涛:其实我们知道,产品很大一部分是发生这个事情我需要给一个方案去解决或者仔细研究。其实提出解决方案的时候、我们再回去的时候,我觉得产品经理对于技术想象力,是可以想象的。我可以通过搜索让用户找到他想到的,我可以通过移动客户端去访问。


我自己在学机器学习,结合直播业务做机器学习的项目。我做的时候,自己的感受就是贫穷限制你的想象力。我觉得机器学习至少在目前我接触的来看,我觉得它已经限制我的想象力,就是很形而上的那些,很聪明把我们干掉。但是真正落实产品,我发现你很难把这个学习用到实际工作中。比如说现在这个阶段,产品对于机器学习这块的了解,应该是什么样的态度?


俞军产品这个工作主要是创造用户价值,创造新的用户价值。我一直把这个当做创造新的用户价值,我之前提过一个新要素,如果原有的生活方式或者生产方式跟它结合以后,能够创造价值,那么这个产品是成功的,但是也不是一定的。如果不能创造新价值,那也没什么办法。


从产品经理的角度来看,看怎样可以做到最大的用户价值?这个最大也受限于个人认知能力,还有企业风格,有外部条件。


有的时候新技术可以创造用户价值,这是大部分时候,但是不是全部。有些时候一个交互,比如更好的交互就是用户价值,那么主题应该放在交互上。也有的说不管是流程方式还是政策,可能就是新工艺新能源或者新材料,用新的营销方式都可以。


我们互联网看到新文化趋势新的人群,这里的新产品比如移动支付,产品本身刚开始自己也是一个产品,这个时候你可以利用它跟产品结合,你能够创造新产品新价值。所以机器学习是可以研究,可以作为一个重要的优势。


但是不一定每个人都这么做,一方面你的产品如果是高速的成长区间,你又没有接触过,那么可以尝试研究一下,看看能不能破局。但是如果不能,没关系你再找其他的,主要是新要素,所有的新要素要跟产品结合,看看能不能获得最好的用户价值。


朱晓华:我想请问俞军老师一个问题。我们作为一个产品团队的负责人,我们怎样去培养产品经理?您这个方面有丰富的经验,或者我们作为一个产品经理怎样才能成长的更快一些?


俞军首先我觉得还是发现为主。因为产品经理不是人人都适合做,就是发现一个人,他能够成长的快,你找更多潜力好的人才,或者已经成长的人才放一起,他们能够互相学习,然后营造好的产品文化。


我这边觉得有五点,或者不能叫产品文化,产品文化不一定是为了个人成长,对于企业或者对于个人,能够有一个交集,能够共同都有价值的输出、决策的质量,这是产品经理的核心,我希望提高这一点,对于产品经理个人有好处,对于公司有好处。


我认为有五点,逻辑、同理心、经验、意见和数据,有个人地方也有企业地方


(1)逻辑,大家都可以理解。因为我们面对特别复杂的,又研究复杂的人,又在宏观的方面,不确定的世界去研究。所以逻辑要严谨,如果不严谨,研究的结果肯定不行。我经常说结论可以错,逻辑思维不能错,因为结论错是正常的,但是已知的信息范围你的逻辑是严谨,不能错的。


(2)第二点是同理心。你可以站在用户角度思考,同理心特别好,同理心比较差的人比较差劲,在选人的时候他其实是一票否决,只要是合格的正常的人,他是可以训练的。训练很简单,要大量阅读用户的反馈,你自己做产品,然后根据用户反馈你去带入揣摩,这种揣摩再经过产品验证,做得多你发现用户的心理是什么。这个是能够训练,先天是能够训练。


(3)第三点是经验。我想强调一句话,很多人说我做产品,我是3年的产品经理或者5年,应该拿多少薪水。我觉得那个没有意义,几年几年只是一个经历,没有思考的经历不是经验。你还得看思考能力强不强,同样做三年,中间做过什么思考?对于做过的这些事儿,你思考出来多少东西?你对于这些事儿的本质看透多少?根据你总结的,你做了什么改变?所以首先是要思考,只有经历没有思考,或者思考质量不高肯定不行。


阅读不是广义的阅读,因为一个人精力有限,你用有限的精力思考,是特别难的。那么阅读,其实是看思考,你可以看书看视频刷知乎,你要不停地思考,你要自己分析这些思考是不是有价值?或者对于一个产品你要考虑,比如我今天跟大家交流,其实跟不同人交流的过程,也是阅读的思考。阅读精力思考哪一点最差,你的水平就在哪儿,它一定是相互结合的。所以一个人做过三年不重要,看三年思考什么?能不能跟业务本身相关的阅读,这是经验水平。如果天赋弱一点,但是公司条件好一点,逻辑和同理心,这个个人天赋更重要。


(4)后面是意见和数据。不同的见解和观点,因为人都有盲点,这是人类的通病,加上世界也是变化的。所以我们再自信自己的结论,还是需要大家沟通提出各种意见。尤其你喜欢征求否定性意见,不能光征求补充性意见。如果有这样的结论,最后的数据质量就会很高。公司上下是不是平等,公司是不是平等?还有你在公司的吸引力,如果大家水平比较差,就算有文化,也不能输出什么有价值的东西。


(5)最后一点是数据,这是互联网时代的特征,我们有强大的数据。数据不是万能的,你一定得非常小心,你要用数据证明你的想法,数据特别容易达成共识。数据也依赖于企业,大家是不是拿数据说话?比如数据有一些局限,是不是有共识?这个东西是不是能够掌握数据?最后能够提供工具,大家习惯你的数据。


所以逻辑、同理心、经验、意见、数据,用这五点决策,前两点跟个人有关,后面依赖公司文化,这五点是产品文化也是企业的文化。


朱晓华:我先抛砖引玉,刚才讲了一个观点,大家除了学习专业领域之外,我给大家建议还要学习一些如何学习的东西。因为这是人生进步的加速,我们是一个指数成长的世界,如果学习速度只是线性,永远跟不上指数成长的世界。所以除了研究如何干好手头工作,应该研究一下怎样让自己成长的更快?怎样学习不断地反思。其实我的问题也是这个,我把这个话送给大家,谢谢!


耿新跃:我对于产品经理能力包括哪些方面其实很模糊。刚才俞老师帮我梳理一个框架,我一直在这个方法,我给大家的建议,你可以用俞老师提出五个方面来判断一下自己的长项和弱点在哪儿?每个阶段需要有学习和加强的方向,这样更有系统性。


俞军:在场还是新人比较多,如果是新人的情况,我觉得最重要还是找一个高速迭代的产品机会+一个产品经理的导师,这两点很重要。至于是不是大公司,或者有多么完善的培训或者能不能请大牛教你,没那么重要。你真正的高频行为是每天的工作,找大牛是低频。这些产品经理需要实践验证,如果产品迭代很慢,你再厉害也没有机会验证,验证包括否定自己的想法,所以一定要高速迭代产品上。高频行为,那是成长是最重要的


苏杰:我想给大家一个重要的建议。在我们将来的岗位选择,我觉得是运营人,营销人不是最本质东西。


接下来AI的大潮确实取代很多岗位,因为最近孵化器孵化的公司,他们取代原来有一种角色叫做广告操盘手,他们负责某家公司的广告往哪儿投。他们尝试用人工智能的技术取代原来零售的买手这样的角色。


那么到底什么岗位是比较早就会被人工智能取代?而什么岗位是能够活得久一点?我个人感觉大家一定想想自己现在的工作是不是每一天会创造出一些东西?我觉得这个肯定是本质。你的工作是不是每天让这个世界有了一点因你而不同的东西,或者因为你而做的东西。如果有这个东西,那么你这个岗位应该是相对比较稳定,相对比较安全的,做营销做运营你可以做这样的事情。最怕售票员、客服,只是在买广告,选择买什么品类的商品,这样的事情似乎因你而创造的成分低了一点,这是比较危险的岗位。所以大家思考一下,不管什么岗位,每天是不是创造一些东西出来?这是我给大家的建议。


张涛:我自己的从业经历大部分是在创业公司,我自己除了做产品,还带过运营团队和销售团队,我帮助行政和HR做很多事情。我觉得产品的方法论是统一的,对于用户洞察,用什么方法解决这些需求。


你自己做产品遇到瓶颈的时候在公司做一些运营的事情,公司其他方面的事情你发现我做产品方法论,在很多领域都会产生价值。你帮助其他部门解决这些问题的过程中,其实你可以找到这个公司这个业务里面,你的价值到底是什么?希望大家可以尝试这样的方法。谢谢大家!


朱晓华:刚才聊如何成为一个产品经理,选择还有进阶的过程,还聊了产品经理的未来。今天我们收获非常多,感谢各位老师,感谢各位同学的时间,谢谢!


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