压力巨大怎么办?宝洁TOP6代理商教你开源节流∣行在福建⑥

原创  2017-10-21  作者  化妆品报

月出货一亿、宝洁TOP6、资生堂TOP10代理公司,这是它的标签,它是福建哪家代理公司?

本报记者 闻强 福州报道

1992年,福建省鞋帽出口集团有限公司和成长行海外有限公司共同出资成立福建五丰大商场有限公司(以下简称“五丰”),福建极具传奇色彩的代理公司由此诞生。

月出货一亿、宝洁TOP6、资生堂TOP10代理,这是记者走访福建市场时,行业人士给五丰的标签,也足以体现出五丰的福建化妆品市场的地位和实力。

尽管较早地占领了市场先机,并手握知名代理品牌,但如众多较早一批的传统代理商一样,随着市场、渠道、品牌以及消费者的变化,这批代理商也正面临着前所未有的压力。压力面前如何改变,五丰这几年的动作和改变可圈可点。

1

洞察品牌及渠道变化 

五丰开启变革年

得益于较早牵手宝洁、资生堂等优质合资品牌,五丰自成立之初就呈现高速发展之势。但随着国产品牌的崛起,五丰也逐渐感受到了不小的压力。

尤其是在2014年至今的三年,民族品牌和合资品牌的激烈交锋,让传统的日化巨头代理商感受到了更大的压力。五丰也不得不正视这种变化,从企业内部开始,进行调整,修炼内功。

△五丰大商场有限公司运营副总 林存栋

五丰运营副总林存栋告诉记者,合资品牌一开始的运营思维就是抓住消费者,高举高打地做明星产品、引流产品。只要消费者点单,终端就不得不卖。90年代宝洁推出汰渍时,产品还没铺向市场,宝洁就先投放了一个亿的广告,这种操作手法带来的结果就是由消费者去找货、找店。 

正是基于这样的运营思维,宝洁、资生堂等合资品牌没有给中间环节设计很大的利润空间,并向店主传达出品牌带来的人气和点单率信息。

实际上,在整个日化行业上中下游链条中,任何一个环节的改变都可能出现新的商业模式。林存栋认为,国产品牌的崛起正是找到了合资品牌中间环节缺少利润的空档。零售店的存活、发展要从上中游拿到更多的毛利,合资品牌没有利润优势,店主们选择国产品牌,并因此出现了盛极一时的雅丽洁模式。

五丰的一项调查数据显示:对比促销活动,导购带来的成交比例要较高。这也是国产品牌在化妆品店渠道崛起的重要原因。化妆品店的优势之一就是店员,通过这个销售的主要窗口,店主就会尽可能鼓励其卖利润高的国产品牌,加上国产品牌逐渐加强的品质和营销,最终抢占了不少市场份额。

 以结果为导向来看,国产品牌的策略选择无疑是成功的。而近年来一些以裸价进入中国、并给中间环节留下高利润的进口品也呈现良好发展势头,如日本佳丽宝旗下的KATA、芙丽芳丝等。 

林存栋认为,这样的品牌竞争形势,也正是五丰代理企业的压力源头。终端需要更高的利润,而品牌还未完全反应。尽管资生堂正在积极调价格、降折扣,但最终成效如何,还需市场检验。再者,宝洁也在尝试寻找利益的平衡点,通过不断推新品或高端产品,留给渠道相比旧产品更大的利润空间,但也还未见到明显效果。

五丰作为中间环节的服务商,也要跟随品牌做策略上的变化,并服务好零售商,寻找差异化的玩法帮助客户获得更高效益。从五丰自身的角度来说,修炼内功,提高企业运营效率和能力才是应对当下挑战最有效的方法。

2

节流:优化物流、库存、岗位配置 

一年减少近200万硬性支出

作为代理商,适当控制成本、优化库存结构是一项长期工作。五丰从2014年开始,这两项工作越发做得精细。

 首先是在配送方面,此前五丰在福州、莆田、泉州等地共设置了12个分仓用于物流配送,得益于福建省路网设施的完善,让仓库的集中配送变得可能。

 从2015年开始,五丰先后关闭了仙游、福鼎等5个分仓,并依据路网设置合理的配送路线。以宁德为例,其经济比较发达的福鼎、福安、霞浦等地,基本构成一个五边形结构,由宁德配送移动时间都需要一个半到两个小时。而较偏远的古田改由福州配送仍然保证了重点客户24小时、中小客户48小时送达货物的目标。

 这种调整直接降低了仓库运营的硬性成本。一个仓库至少需要仓库主管、司机、送货员三人,而关掉之后,通过增加配送车辆节约了一个人的人力成本还有仓库租金。

 此外五丰也进行了软件系统上的升级,将原来的人工调度变成系统模糊匹配,加强在配载调度上的高效和满载率。带来的显著成果就是,2016年相对2015年,五丰在物流成本上节约了近200万元。

除此之外,物流中隐形成本也节约不少。林存栋告诉记者,以福鼎为例,正常情况下如果需要80万元库存,而宁德配送只需要增加10万元库存。好卖的产品条码有所增加,不好卖的可以拼凑在一起,减少了资金占用和临期货、残损货品的问题。

 今年,五丰也正在评估缩小部分仓库的等级。通过重新调整配送路线,福安仓库面积、人员、车辆等方面的花费有机会再缩减实现。

 五丰还安排了专人关注可销天数,将产品分级分为机动产品,常规品项,配合分销品项,倒推库存结构的优化。记者了解到,常态情况下,五丰的库存周转天数已经能够控制在16-17天。 实际上五丰也根据不同商店类型的人均产出效率,重新调整优化不同渠道覆盖人员配置,为节流作了很大的贡献,也提升五丰覆盖效率。

3

开源:调整毛利结构 

 深度挖掘渠道潜力

 林存栋告诉记者,对于开源,五丰主要做了两方面的事情,一个是调整毛利结构,另一个便是深度挖掘现有渠道的潜力。

 五丰对于毛利结构的调整有着自己独特的见解。林存栋认为,化妆品店采购需要接触几千个SKU、上百个品牌,但其对于产品特点的专业度把握肯定不如经销商,而经销商又不如品牌商,这也正是代理商存在的意义。如何把产品的特点展示出来,实现利益最大化是经销商要思考的问题。

展示产品特点,价格是一个很重要的手段,除此之外,五丰更关注不同门店里不同产品的库存结构,例如,通过畅销品排名挖掘品牌的潜力,打好组合拳。分析哪些产品做价格、哪些做形象,哪些有引领产品创新的趋势,针对不同特点产品上设计不同的活动模式。再比如,相对以前通过爆款洗发水实现量的增长,现在的五丰更多则通过洗发水和护发素的组合实现利益和销量的最大化。再者,把毛利高的卫生巾和毛利低的纸尿裤,进行适当地结构调整也可以改善毛利。

2014年,五丰还重启了专门的市场部门研究不同的促销活动、评估活动实施效果,设计更加优化的活动方案。

 以产品折扣促销为例,林存栋向记者说明了这种研究带来的积极作用:“一款产品打折卖4块钱,其实我们不知道卖4块还是5块好。只是通常情况下我们觉得价格低销量高。但如果卖4块能够卖一百个,卖5块只比其少卖几个,那么便宜的一块钱也就意味着收益的大幅降低。”因此五丰更关注数据,关注哪个价格最合适。

 林存栋告诉记者,五丰不会做市场最低价。据介绍,五丰曾经做闭馆销售测试,无论超市还是化妆品店,口腔类统一七折销售,但实际销量并没有达到常态的1.3倍以上,总体销售额反而有所降低。因此,此后五丰更多的是做差异化东西,挑选部分单品做特价,效果反而比全场七折强。

 其次,五丰也尝试扩充新品牌和调整品类结构,以增强自身的盈利能力。

 近两年,五丰先后引入了卫生巾品牌ABC、进口食品万多福、玩具品牌美泰芭比等。从渠道发展来看,五丰的婴童渠道增长很快,帮宝适覆盖网点广,仍有空间可以挖掘,母婴产品的进一步开发可以帮助其实现增长。此外,五丰也正在和更多的国外食品品牌接洽,尝试在食品领域做得更好。在彩妆领域,五丰也尤其看好,但切入的时机和合适的品牌是优先考虑的问题。

 林存栋告诉记者,通过一系列调整,五丰近两年的业绩表现较为平稳。尽管公司尝试性引进了部分化妆品外的品类和品牌,但不可否认,化妆品仍是公司的核心业务,并将长期扎根福建,继续与行业伙伴为伍。

推荐阅读

行在日本系列报道:

①  重新发现日本

②  驱动日本化妆品市场前进的四驾马车是什么?

③  10大渠道撑起日本市场 药妆店转型狠怼化妆品店

④  长寿品牌扎堆 日本新兴品牌如何弯道超车?

⑤  独家:CPB的走红不是一场"意外"

⑥  独家:零距离"触摸"不一样的佳丽宝

⑦  "中国洗护第一人"杨建中:要想技术超越日本,中国至少需要两代人努力

⑧  一瓶面霜售价1万 48年 黛珂的高端为何难以超越?

⑨  1300家店客单价90元 cocokara fine如何颠覆传统药妆店

⑩  资生堂/FANCL美容饮品都出自它家 日本美容饮品制造鼻祖是谁?

⑪ 程英奇:这三年,日本洗护市场的"春秋大战"

⑫ 日本化妆品设计的5大特色给我们什么启示?

⑬ 日本化妆品原料大手竟是这7家?

⑭ 一瓶化妆水卖了132年,桃谷顺天馆凭啥立足日

⑮ 23家分公司/30多个美妆品牌 隐形巨鳄Pias缘何特立独行

 日本TOP3化妆品连锁 46年shop in的年轻秘密

⑰ 年销25亿/拿下日本40%药妆市场城野医生崛起之谜

日本单产最高的化妆品店是谁?220平方米年销8400万!


二维码收款
阅读:156    点赞:2

本文收集自公众号:huazhuangpinbao,欢迎关注它;版权归该号所有,如需删除请联系我们

猜你喜欢

全球化的误区,本地化的机会

全球化的误区,本地化的机会

所谓互联网巨头的产品,天然符合全球不同地区的用户诉求,其实一直是一种思维误区。所谓中国特色,只是因为中国拥有选择的实力,而很多国家和地区,没有选择。

caoz的梦呓 发布时间:2016-12-11 阅读:10522 点赞:237
【新观察】2017年院线五大猜想:未来院线市场将呈现出哪些趋势呢?

【新观察】2017年院线五大猜想:未来院线市场将呈现出哪些趋势呢?

导语尽管2016年被认为是国内电影市场的调整年,但院线市场的资本热度仍居高不下。截至12月20日,我国银幕数

娱乐新观察 发布时间:2016-12-27 阅读:6029 点赞:3
这些广义和田玉值得玩吗

这些广义和田玉值得玩吗

一个广义和田玉的概念让市场中的“和田玉”多了起来,那么在这些广义和田玉中,哪些不能玩,哪些有一些潜力呢?

藏玉 发布时间:2016-12-26 阅读:17377 点赞:38
1%的精品与150%的籽料市场!

1%的精品与150%的籽料市场!

和田玉籽料的市场中仅仅有不到1%的精品,那么剩下的都是什么?

藏玉 发布时间:2017-01-04 阅读:15847 点赞:36
现场|400家店 年销10亿 江苏惊现的巨型化妆品联盟要干嘛?

现场|400家店 年销10亿 江苏惊现的巨型化妆品联盟要干嘛?

关注化妆品报APP,精彩不断!

化妆品报 发布时间:2017-01-10 阅读:68 点赞:1

精选留言

现在还没有留言

化妆品报的最新文章

化妆品报的热门文章

相关文章