球鞋的二道贩子Foot Locker是如何构建护城河的?

原创  2017-08-07  作者  港股那点事


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美国球鞋行业


目前,以销售额计算,美国是世界最大的鞋类零售市场(人口更多的欧盟27国紧随其后),销售额大约600亿美元。中国每年鞋类消费至少30亿双鞋,是以数量计算的世界最大鞋类消费市场。

 

美国鞋类年零售额超过600亿美元,大约6%是电商销售,例如Zappos、Amazon、shoebuy.com等。整体来看,鞋类零售仍以实体店为主,主要被以下5种大的公司主宰(按销售额排序):


1服务式运动鞋零售店,例如Foot Locker。

2自助式大卖场,例如沃尔玛、Payless。

3自助式全国性仓储店,例如DSW、TJ Maxx、Famous Footwear。

4服务式百货商店,销售品牌鞋,例如Macy's、Nordstrom's。

5.服务式非运动鞋店,例如Clarks、Nine West、The Walking Company。

 

在过去30年里,鞋类零售格局的方向性变化是运动鞋逐渐成为鞋类消费的主流,运动鞋的穿着也不仅限于体育活动。

 

在美国,这一变化是伴随着1970年代开始主宰美国的休闲文化而发生的。原来只有每周五穿着较为休闲,现在变得每天都着装休闲,这重新定义了工作和非工作时间的服饰标准。舒适、更好的做工(皮革材料,非帆布,鞋底更舒适)的运动鞋成为搭配牛仔装或休闲装的理想选择。



运动鞋(广义上包括多数休闲风格鞋)占至少40%鞋类零售额。

 

这也就是为什么目前众多领先的鞋类零售商来自运动鞋领域或以运动鞋为主的零售商。几乎每家鞋类零售店都有运动鞋,事实证明,那些错过运动鞋销售的零售商很快就会发现他们与大众脱节。

 

休闲文化的流行导致了运动鞋的畅销。而全球化的到来,彻底改变了美国运动鞋品牌商的商业模式。

 

在过去40年里,由于劳动力和原材料价格不断上升,美国鞋类品牌抛弃了传统的设计、生产、销售(包括批发和零售)完整产业链商业模式,转而变为设计和销售公司,在海外下单生产。

 

耐克就是早期将设计/营销和生产分开的代表。目前,Nike只掌握设计和市场,这已经成为美国鞋类品牌的普遍现象。

 

也正是这种设计、生产、销售是分开的。才有了美国的自助式鞋类销售和服务式球鞋销售。

 

按照球鞋的销售方式来分,美国的球鞋销售商可以分为一下几类:

 

1.服务式运动鞋专业零售商,例如Foot Locker;

2.自助式大众卖场,例如沃尔玛;

3.自助式全国性品牌仓储店,例如DSW、TJ Maxx以及Famous Footwear;

4.服务式销售全国性品牌的百货商店,例如Macy's 和 Nordstrom's;

5.服务式非运动鞋专业店,例如Clarks、Nine West 以及 The Walking Company;

6.品牌销售商,例如Nike和阿迪达斯的专卖店。

 

我现在居住于加州,有关于中美Sneaker文化(球鞋文化)的差异,感受最明显的一点莫过于销售方式。在中国,如果你想买一双飞人鞋,你一定会去品牌专卖店,如果你看上了一双三叶草,那你一定会去阿迪专卖店。

 

但是老美似乎更倾向于某种类似于“二道贩子”的买手店,当然这并不是说美国没有各大品牌的专卖店。在任何一个规模较大的Mall里,你也一定能找到熟悉的品牌直营店,但同样也少不了诸如Foot Locker,Champs这种买手店。甚至对于很多热衷于球鞋文化的潮人们来说,买手店往往能够成为他们的第一选择。

 

这种二道贩子的买手店优势之一当然在于品类齐全,你可以在一家店中找到所有自己感兴趣的品牌,比较不同球鞋的外形,配置与价格。其二,则在于买手店通常会打造属于该品牌特有的形象,例如Foot Locker的logo便是一个穿着黑白间条衫的哥哥,在美国,球场裁判往往也会选择类似的服饰,因此整家店潜移默化地为消费者竖立了一个“球鞋专家,权威者”的形象。



而今天要聊的公司,就是在球鞋二道贩子这个行业里做到巅峰的Foot Locker。

 

简单来讲,Footlocker是全美最大、最权威的运动鞋专卖店(服务式球鞋专业零售商),其主营品牌覆盖Nike,AJ,Adidas,UA,以及包括Asics,Saucony,New Balance在内的多款复古跑品牌,以及Converse,Vans等滑板鞋,潮鞋品牌,甚至你还能在Footlocker购置到诸如Timberland“踢不烂”等工装品牌的产品。



运动服饰品牌算得上是进入门槛低的行业,进去容易,可要做到开花散叶并不简单。可是Foot Locker算得上一枝独秀,这点从其强劲的股价走势可见一斑。

欣赏一下Foot Locker的历史股价走势图。


Foot Locker成立于1974。2010之前,没什么好说的,股价都在40美金下来回波动。2010年到了,FL焕然新生,股价从当时的10美金一路涨到了最高的76美金,随后在今年5月份时股价又从76美金下跌到了50美金附近,对应的PE只有10倍。



2
Foot Locker的经营模式和护城河


Foot Locker做的事情理解起来很简单,可以简单归纳为:贩卖服务。

 

它为各大运动品牌提供集中销售场所,从中赚取产品差价,也可以把它叫做服务费。



Foot Locker的主要供应商有Nike(NKE) ,Adidas(ADDYY) , Puma (PMMAF),VF (VFC),以及Under Armour(UA) 。这5家供应商的商品占了Foot Locker90%以上的销售产品。 

 

那么Foot Locker提供了哪些服务呢? 

 

其实店铺里的产品陈列空间,装饰,销售员的服务,电子平台的展示,广告营销服务,提供销售数据分析,预测市场喜好等等都是Foot Locker为各大运动品牌提供的“服务”。 

 

Foot Locker是一家存活了40多年的老牌retailer,它的分销渠道,营销方式,广告,库存管理方式,销售数据统计都是老练纯熟的。拿售货员的培训来说,Foot Locker有对着严的聘选制度和培训制度,每一位门店售货员都是销售精英。



一个相对新兴的品牌,如UA,商品入驻Foot Locker后能借助后者的优势增加自己的品牌曝光度。 

 

这种生意是一种win-win模式,Foot Locker能借此赚钱“服务费”,品牌商多了一种销售渠道,增加了曝光度。这里形成了一个正向循环。



过去几年,Foot Locker“贩卖服务”的生意做得如何?

 

Sales逐年增长,ROIC逐年增长。



 每平方面积销售额逐年增长,店铺面积利用率不断提高。



存货周转率逐年增长。卖得好,又卖得快,库存逐年减少。



FootLocker的零售业绩节节攀升,所以从2010年至今,其股价才能10美金增长到2016年的最高点76美金左右。 

 

回到循环之初,这里存在一个关键问题: 

 

为什么Foot Locker能卖得好呢?换一种说法:各大品牌自己也有店,为什么它们愿意把产品摆到FL的门店去卖呢?


3
早期的明星捆绑营销

 

1974年,第一家Foot Locker店在加州开业,大肆宣扬“专业体育的艺术”。Foot Locker口中的艺术是指:“用我们独到的眼光,让顾客有机会在同一地方、从上千种运动产品中选出自己的最爱。”如果说每一家伟大的企业都有一个信念,那么这就是Foot Locker的核心信念,也是它终极商业模式的雏形。 

 

最早的 Foot Locker是万千鞋店中的一家,不过卖的鞋在款式上风格独特,吸引了很多球鞋爱好者。 

 

在取得了一定的成功后,Foot Locker将重点放在比赛宣传上,比如当时极为流行的青少年“3对3”篮球赛,作为发起者之一的Foot Locker促成了“3对3”篮球的风靡。人们对体育明星有近乎疯狂的崇拜,Foot Locker通过比赛,让自己的商品与体育明星捆绑在一起,树立起了品牌。


Foot Locker早年的成功可以总结为三个词:

1.走俏鞋款

2.明星

3.比赛

 

跟各个运动品牌单打独斗的销售情况不同,Foot Locker 为各大品牌提供了一个共同的销售场地。由此形成了1+1>2的效应。客户在Foot Locker一家店里就可以买到多种品牌的运动产品,而这些产品恰巧又是经过精挑细选出来的走俏产品,客人的留店时间被延长了。


4
注重互联网渠道,数据库支持销售


早在1997年,Foot Locker就已经将体育热情燃烧到了网络上,他们搭建了自己电商官网。在当时的零售业看来,这个举动很出奇:运用了大量的数据链接,覆盖的体育品牌超过数百个,产品不计其数。 

 

在当时Foot Locker网站就提供即时库存数据查询服务。顾客在看好一件商品之后,可以先查库存;如果没有,可以留下预订单;还可直接预订未上市的最新款产品。



这种大数据支持的查询服务一直延续到现在,时至今日美国很多客户在购买运动产品时都会去Foot Locker网站上先查查,人一旦形成了习惯就很难改变,利用Foot Locker官网查询的行为成了风气后也很难戒掉。 

 

经历了近20年的电商建设,Foot Locker极佳的线上体验已经秒杀很多网站。24小时在线客服,精简的网页体验,详实的产品信息都成为了Foot Locker的优势。 


Foot Locker早期对电商平台的布局,让它搭建了详实的数据库。

 

利用数据库,Foot Locker可以推测出火爆款式,对色彩、鞋型、元素进行大数据统计推测,这些数据是品牌商梦寐以求的,因为Foot Locker的数据是各家品牌商的综合数据。

 

Foot Locker在引进商品入驻店面之前,都会和各大品牌商进行数据分析,推测下一个潮流爆款是什么。某类产品销售客观,Foot Locker会和品牌商商量增加供货量。这种“服务”对品牌商而言十分珍贵。 

 

背靠大数据,Foot Locker甚至有引领潮流的能力,通过发行合作款和联名产品刺激销量,比如火遍全球的NMD。还有NIKE的华莱士系列,Foot Locker也有特定配色和款式。


5
从专业球鞋到运动服饰


在成立之初FL聚焦的是Kid's鞋类。专攻儿童、青少年的篮球鞋,跑步鞋,以及相关服装产品。



Foot Locker从相对聚焦的产品线摊开,涵盖了专业运动,篮球潮牌运动,休闲服装到自营潮装等多个维度。



FL旗下的连锁店形式多种多样。有开设在综合购物广场的门店,也有开在路边街头的连锁店。FL按照不同的目标群体设立多种品类的连锁店:Foot Locker Approved、Kids Foot Locker、Lady Foot Locker、Champs Sports,Footaction USA, CCS, House Of Hoops等。电商平台的业务有Eastbay和Foot Locker两个网站。



FL把运动服饰这个行业的产品做了精细划分,从线上到线下,从潮品店到女士鞋品店,面面俱到。



Foot Locker在运动服饰领域全线布局,共有3000多家门店,在欧洲,加拿大,亚太地区具有布局。全线布局意味着Foot Locker有广泛的分销渠道,这种分销渠道是很多品牌商可以借助的。 

 

这40年来,Foot Locker给自己挖了一条很宽的护城河,也让后起之秀的出现变得困难重重!


6
估值



Foot Locker 2017年的净运营利润大约是8亿美金,净利润率是10%左右。



与此同时,过去5年,Foot Locker的ROIC维持在10%左右。

 

在2017年5月中旬时,Foot Locker的股价还是76美金附近,仅仅1个月后,其跌到了45美金。这短短一个月里,让Foot Locker股价暴跌的第一个导火索是其第一季度业绩不及预期。Foot Locker第一季度的EPS预期值是1.38,实际值1.36,主要是受国税局退税延迟的影响。

 

在经历了业绩不及预期之后,6月10日,亚马逊传出要和耐克合作。

 

这两个消息混合在一起之后,再加上市场对零售行业的恐慌。

 

Foot Locker的股价在短短一个月内下跌了40%以上,而目前其PE只有10倍,对应的每股现金流是5.7美金,P/CF只有8.6倍。


【作者简介】 

小科 | 格隆汇·专栏作者

美股资深投资者 善于挖掘被市场忽略的低价股


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