【CBO·粤商巡礼2】东莞“店王”雪缘美,过亿体量背后有这两大“杀手锏”

原创  2017-08-01  作者  化妆品财经在线


导读

作为“广东四小虎”之首的东莞,不仅汇聚着大量的化妆品工厂及企业总部,也诞生了一批优质的化妆品专营店。其中,雪缘美凭借着138家门店、过亿体量,成为了东莞市场当之无愧的龙头连锁。

CBO首席记者 周尧 东莞报道

 

目前,雪缘美在广州、深圳、惠州、东莞、珠海等市场有138家门店,其中,直营店数有16家,加盟店数达到122家。通过深耕“整店输出”并在近一年推出“雪缘美联盟”,雪缘美2016年的同店可比业绩上升了20%。


>>营收突破1.2亿元,”整店输出”的雪缘美有两大“杀手锏”

  

雪缘美成立于2002年,从成立之初,公司便打算走“整店输出”的路子。目前,雪缘美拥有近八成、数百家的加盟店,在这一“战绩”背后,强大的后台管理能力与货品议价能力,成为其得以快速发展的两大“杀手锏”。



目前,在雪缘美公司120名员工中,后台员工数就达到55名。据了解,占比达46%的后台系统大致分为7大部门:市场部、电商部(社群部)、系统部、商品部、仓储物流部、财务部、综合办公室。



在雪缘美化妆品连锁机构总经理张远强看来,所有后台部门都可以分为两大类——一类是“支撑部”,一类是“结果部”。他表示,仓储部、财务部都是为其他部门的运营起支撑作用,因此是“支撑部”;而市场部、电商部等是研究数据,可称之为“结果部”;支撑部与结果部之间相辅相成,才能最终使得效率最大化。



经过15年的沉淀,在货品方面,雪缘美也拥有了较强的货品议价能力。以相宜本草为例,抵至3折的进货折扣,雪缘美给到加盟门店折扣为3.5折,实际零售则在5.5-6折之间。“我们供货给加盟店的平均毛利不足8%,只有市场份额足够大,才能做到这一点。”张远强强调,除了统一的形象,雪缘美要求加盟店产品零售价格也要按照统一的规划进行制定。



不去干涉具体运营,通过形象和价格的管控,雪缘美出货额实现了逐年增长。据透露,2015年,雪缘美出货量已经过亿;截至2016年年底,这一数据又增长了20%。


除市场份额外,强势的货品议价能力也与雪缘美强调的“品类丰富度”不无关系。张远强告诉《化妆品财经在线》记者,雪缘美门店几乎不以品牌为导向导入产品,而是以品类为导向导入产品。


以彩妆为例,雪缘美店铺几乎没有彩妆品牌背柜(护肤品牌背柜也没有)。据介绍,其整体开架通过卸妆、工具类板块来进行爆品导入,同时重点强调了眼部、脸部、唇部的彩妆产品,并通过高、中、低三个价格档次,覆盖不同的消费人群。目前,雪缘美平均单店SKU数从之前的6000个精简至了3000个。“这样做的好处是,让雪缘美店内单个商品聚客能力发挥到最大化。”张远强表示。



广东省的化妆品店有着单产低、利润高的特点,在近15年的摸索中,张远强认为50-60㎡的店铺面积最为合适。事实上,目前,这一面积类型的雪缘美店铺占比也高达80%以上。此外,雪缘美在店铺形象上也在不断完善更新。在开店的15年里,其店铺形象目前已经升级到了第5代。


>>打造“雪缘美联盟”, 掘金粉丝经济求发展

 

伴随着互联网消费的兴起,终端零售价格也在逐渐透明化。为了与线上竞争,给消费者提供更具性价比的产品,从2010年开始,雪缘美便开始与其他几家连锁合资打造自有品牌。不过,产品虽在终端得到了认可,但寥寥几个品牌并不能完全满足消费者需求。于是,在2016年,雪缘美又迈出了关键一步,降低所有品牌产品价格打造了“雪缘美联盟”。


什么是“雪缘美联盟”?“这也是终端门店掘金粉丝经济的一种思路。”张远强解释称。



记者在店内看到,雪缘美店铺中所销售产品价格分为三种——建议零售价、会员价、联盟价。据了解,消费者需用9.9元购买“雪缘美联盟VIP卡”,便可以享受所有产品的批发价(即联盟价);而这个“批发价”在张远强看来即是所有加盟店可以做到的底价,甚至完全可以用来与线上竞争。以兰蔻睛采眼部精华液(小灰瓶)20ml为例,零售价680元,会员价612元,联盟价为458元。而一款法兰琳卡的产品原价158元,联盟价95元,几乎等于直接打了6折。



为何把价格定得如此之低?张远强表示,一方面是为了与线上价格PK,另一方面则是为了通过低价策略“吸粉”。“我们在线上搭建了雪缘美的电商平台,消费者在成为我们的联盟vip之后,可以直接通过线上以等同于实体店的价格进行购买,甚至是批发采购进行转销。”张远强表示。


数据显示,从2016年10月至2017年7月,短短10个月时间,雪缘美电商平台出货额就达到了60万元;雪缘美系统因此而累计的粉丝数量也突破了10万人。“我们的目标是20万人。”张远强表示。


>>以品类调整走出低谷,想成为化妆品界的“美宜佳”

  

之所以会有这样的构想,张远强坦诚,是受了东莞本土便利店连锁美宜佳的影响。据了解,起家于东莞的美宜佳,在短短20年的时间里,已经在全国发展了10000万家门店,其中,50%以上都是加盟店,粉丝数已达到800万人。



“在经济不景气的时期,美宜佳仍然可以以15%以上的年增长率增长。学习美宜佳的同时,雪缘美也将部分面膜产品导入到了该便利店系统当中。”张远强表示,“目前,雪缘美的目标也是扎根东莞,发展广东,迈向全国。”


事实上,雪缘美也经过低谷期。在2013年东莞“扫黄”期间,雪缘美彩妆品类(包括香水)曾出现断崖式下滑,从20%的销售占比下滑至8%。随后通过品类调整,彩妆品类又回升至15%。“我们淘汰了大量了日化、洗涤品类,引进了大量的进口品以及彩妆产品。”张远强表示。



虽然经历了潜在消费人群近半数的下滑,但张远强并不认为这是一件坏事。“目前,雪缘美的消费者相较于以前更为稳定。”张远强表示,雪缘美曾对东莞各行业的女性员工做过调查,如银行员工、汽车销售员、房地产销售员等,结果显示,这类年轻女性对于化妆品的需求在近三年逐步开始增长。


 “东莞整体的化妆品市场份额,我认为应该还会至少增长30%。”张远强表示,未来,雪缘美将重点对年轻消费者感兴趣的产品进行导入,如进口品、儿童品类等。目前,雪缘美的阶段目标是将进口品从10%的销售占比提升至20%。

 


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