《欢乐颂2》昨晚大结局,再谈广告植入如何避免尴尬

原创  2017-06-11  作者  万能的大叔

《欢乐颂2》终于迎来了大结局,大叔看到之前有不少自媒体点评过这部剧里的广告植入,今天,大叔也聊聊自己的一些看法。


先说一个数据:《欢乐颂2》里的品牌植入有51个(还有一种说法是62个),不管准确数据是多少,据说制片人还拒绝了一半数量的植入。广告品牌涵盖了从厨柜、食品、服装、化妆品、数码产品、汽车,到购物网站、搜索引擎、互联网金融等,被很多网友戏称为《广告颂》。


言下之意,广告太多了,一方面与剧情的人设定位不符,略显尴尬,另一方面观众到底能记住几个,并且对品牌有好感,这可能才是关键。难道就真的没有成功的案例吗?


今天,大叔就做一个总结,对在《广告颂》中各位广告主的表现,进行一个颁奖典礼,顺便做个点评。



最冤枉植入金像奖:e代驾


获奖理由:e代驾司机王柏川殴打顾客的五星服务


公司破产但却不甘心失败的王柏川为了不让女友攀胜美瞧不起,成为e代驾一名代驾师傅,兼职赚点外快。原本十分励志的剧情植入却在第48集毁了,王柏川竟然遇到了攀胜美和一位陌生男性帅哥一起叫车,最终,这位帅哥被怒从心起的王柏川殴打了一顿。



按照e代驾公关部的公开说法,因为电视剧的保密协议,植入之前,他们没办法知道全部剧情。只知道王柏川会成为e代驾的司机。没想到,这种殴打顾客的行为却严重破坏了公司的品牌形象,虽然其公关部在当晚迅速开始以“转移话题”和“调侃”等危机公关行为,但大叔了解到的事实是,公关部其实知道这个打人剧情的,也提前做好了预案,并且在当晚播出之后迅速借势扩大声量。


虽然剧情也交代了,王柏川误会了攀胜美和那位男帅哥,但大叔这次和网友站在一起,认为这个植入确实不合适,无论如何,任何给品牌带来伤害的可能性都要避免。但大叔似乎从e代驾公关部身上看到,他们竟然认为这是一次成功的化危机为热度的案例,还以“冤枉”自居,那好吧,这个“最冤枉植入金像奖”就颁给e代驾。



最尴尬植入金像奖:康师傅(优悦+方便面)


获奖理由:有热水泡面就是不给热水喝的男朋友


上文说过了,安迪的人设是高管,对生活品质要求很高,大家也都知道,爱喝矿泉水的安迪在第一季里只喝20块钱一小瓶的依云,虽然大叔也知道,依云实际上在国外就是普通的矿泉水,也很便宜,只不过在中国被炒高了。但是,来到了第二季,安迪却喝上了不到2块钱一瓶的康师傅优悦。一个是原产地冰山雪水,另一个是纯净水,确实很尴尬。虽然,优悦请了刘涛本人做品牌代言人,但显然,与《欢乐颂》里的安迪的人设有些尴尬。



更尴尬的是康师傅方便面的植入。康师傅方便面几乎成了欢乐颂五美的“疗伤利器”。失恋了,来杯康师傅方便面吧,肚子不舒服,来碗康师傅方便面吧。虽然大叔也是吃着康师傅方便面长大的,但对于剧中的脑残植入有些反感。尤其是应勤在知道邱莹莹着凉胃疼的时候,买了一碗白胡椒面,还说找不到什么热的东西,给她全灌了下去。“她说她想喝点热的,你说找不到什么热的东西,你有热水泡面就不能直接给倒杯热水吗?”这种不符合剧情情节的植入,极大地降低了电视剧的品质。


基于康师傅两个品牌的尴尬身份,大叔把“最尴尬植入金像奖”颁给康师傅优悦和康师傅方便面,有水有面,好搭配。



深刻植入金像奖:OLO我乐


获奖理由:厨房成了现代人谈情说爱的最佳场所


厨艺一般的大叔,确实对厨柜这些品牌不太熟悉,但是看到安迪家里高大气派的整体厨房后,再加上小包总细心地为安迪做饭的剧情,大叔的心里还是“咯噔”了一下:其实每个温馨的家都缺少不了一套整体厨房。PS:必须是开放式厨房,有个小吧台,可以小酌几杯。显然,在国外待过的安迪,才能读懂OLO我乐的欧洲原创设计风格。



大叔了解到,作为《欢乐颂2》整体厨柜和全屋定制唯一合作品牌,OLO我乐为了符合安迪这个人物的人设,为《欢乐颂2》定制了安迪家的整体厨房,对剧情和人设进行深入学习。


作为华尔街金融才女,安迪首先的人设就是智商高,但又因为是孤儿,缺少父母关爱,情商略低,为了体现其干练风格,安迪从发型到着装都基本是职业女性的典范。当然,女人最在意的还是家里的装修,其中,家里装修最在意的就是厨房,因为这是其生活态度和品质的象征。基于此,我乐厨柜专门给安迪打造了一整套工业风的厨房,一下子与安迪的人设完美结合。


同样是对剧情的植入,我乐厨柜还成功帮助包奕凡追求到了安迪,前者不仅大秀厨艺赢得女生好感,而且还在安迪的厨房精心设计了求婚表白为剧情,厨房成为安迪和小包总谈情说爱的重要场所,从我请你到高档餐厅吃饭,到带你回家亲自做饭给你吃,这种对剧情和现代人恋爱行为的深入洞察,使得我乐厨柜的植入比想喝水却端来泡面,要高级太多。


实际上,《欢乐颂2》5美的家庭厨房都由我乐厨柜定制,5对恋爱也不约而同地把厨房变成了恋爱圣地,这是品牌植入选择和策略上的成功。至于具体手法上,我乐厨柜基本做到了不抢镜,跟着剧情走,但留给观众的印象一步步加深。比如邱莹莹和应勤为了自己的爱情小屋,专门跑到我乐全屋定制店选购家具,邱莹莹一句“安迪姐家用的是这个牌子”,一下子把品牌的口碑和身份都凸显了出来,关键十分真实。所以,大叔把“最深刻植入金像奖”颁给我乐厨柜。



值得一提的是,OLO我乐还把安迪家的厨房按照1:1进行了还原,并在上海徐家汇美罗城进行展示,让普通观众走进充满安迪和小包总爱的厨房剧情中演绎一把电视剧情节。此外,OLO我乐还专门制作了一个H5,还原了这段求婚的剧情。大叔认为,这种把电视剧的热度延伸到线上和线下的方式,挺巧值得学习的。(后台回复“OLO”,体验这个H5)



最自然植入金像奖:林肯


获奖理由:把电视剧拍成了功能展示广告竟然不尴尬


大叔认为,植入的最高境界应该是润物细无声的,比如达康书记为金立手机拍的《安全的名义》,金立主打的安全手机成为推动剧情的关键。还有像OLO我乐这样,把厨房打造成一个主人公演对手戏的重要场地,即便演员们不提到它,你也完全不会忽略的东西。当然,对于所有电视剧来说,手机和汽车的植入,应该是在所有的品类里面算是相对比较占便宜的。


先说手机,从第一季的苹果全部化成了华为,大叔每次看到姑娘们拿着板砖一样的商务手机,也挺可怜的,还是不太符合人设。再说汽车,与手机和水等品牌的尴尬植入相比,大叔认为,汽车的植入是最成功的,粗略统计,汽车品牌的植入包括不限于林肯(小包总)、保时捷(安迪)、长安标致雪铁龙DS5(赵启平)等。这其中,最自然植入的还属林肯,这是继OLO我乐打造的专属厨房区域之外,安迪和小包总最常出现的场景。当然,林肯也很好地承托了包奕凡的财富积累。



除了大量的露出外,林肯还结合剧情巧妙的将植入变成自己的产品功能展示广告,从内部的超大空间,到蓝牙、车灯,再到音箱、360°全景影像,甚至连后排座椅按键这样细小的功能点在剧中都有充分的展示,但像大叔这样的潜在用户竟然完全没有把这些当广告,而变成了梦想。所以,大叔把“最自然植入金像奖”颁给林肯。


综上所述,大叔认为,电视剧的广告植入,需要注意几点:


1、抢大IP。


这是废话,一笔带过。


2、学会利用IP。


你可能植入了一个很好的剧,但不能光看着电视台播出就行了。品牌需要学会蹭流量,利用IP的热度,在线上和线下进行延伸,把品牌的声量借着IP实现最大化。


3、植入要与人设一致,与剧情相符。


这点是大叔特别想提的,上面也具体分析了几个案例,其实,道具也是电视剧人物的身份设定非常重要的一环,只不过,由于品牌赞助的原因,道具组不仅要寻找符合剧情和人设的道具,和品牌主的磨合也十分关键,尤其是热门剧的植入。虽然,选择权可能在制片方多一点,但大叔认为,品牌方更应该去思考一个问题:我的品牌或产品和剧中人物的关系到底是什么?这是避免尴尬的核心,除非,你想故意制造尴尬。


4、要话题别要曝光。


曝光就是剧中人物用你的产品,甚至到你的公司上班,但是观众看完之后,有话题性吗?并不一定有。哪怕观众觉得硬,也是一种讨论,大叔认为是,现在的广告植入,不能单纯求曝光,应该要成为剧情的一部分,这样才有话题,当然,打人不算。


5、要产品别要品牌。


电视剧植入,对某些品类来说,有一个比较大的问题:就是拍这个电视剧的时候,用的产品,可能在播出的时候,这个产品已经过气了,又有新品出来的。至少半年的时间差,令很多品牌只能求个曝光。大叔建议,还是要植入产品,最好的办法是你能提前规划好新品上市周期,做到产品提前。


6、品牌策略大于植入手法。


这也是大叔最想说的,比如一部恋爱神剧,按照一般人的思维模式,可能钻石品牌或者婚纱品牌会是推动剧情的一个关键因素,但谁能预料到对恋爱关系确定的决定性因素竟然会是厨房和汽车呢。


OLO我乐和林肯都极具洞察力地发现了《欢乐颂2》的剧情和人设里,最适合自己的地方,这是策略的成功,相反,康师傅的水和面只是刷了存在感,并没有任何契合度,口碑不增反降。所以,大叔认为,品牌赞助电视剧的策略应该是先行的,而不能陷入到具体某个剧情的植入手法上。


大叔特意跑去几个曝光度较高的植入品牌微信公众号看了下发现OLO我乐的公众号我乐全屋定制所推送的日常是相当的用心与讨巧根据剧情发展以围绕品牌所倡导的设计让家更美理念进行生活方式的表达与场景化传递让用户在阅读时很有的代入感值得企业运营公众号借鉴与学习。

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