千亿豆奶市场,达利要分一杯羹,维他奶它给吗?

原创  2017-05-13  作者  港股那点事


一、


小时候特别爱喝饮料,因为对那种甜滋滋的东西总是回味无穷,旺仔牛奶、可口可乐、健力宝、北冰洋,但是长大了之后,很多饮料其实并不能说的上是爱喝了,有的时候只是喝一种情怀或者说过把嘴瘾。每次喝完都忍不住会在心里面骂一句:怎么这么甜!味道怎么这么low?唯独维他奶是我从小到达都十分爱的,喝的不仅是一种情怀,更多的是发自内心的喜欢。



我相信在粤港地区长大的人都会有这种深深的认同感,认可维他奶的味道,更加认可它这个品牌,因为已经深入人心了,无论是它的产品,还是它的故事。



就像前面那张图片所说的,“维他奶,怎么光是汽水那么简单”。周星驰在电影功夫里面喝的是维他奶。


电影甜蜜蜜里张曼玉跟黎明喝的也是维他奶。



我们只需要花2、3块钱,就能跟自己喜欢的明星喝同一款饮料,你说,相比买明星同款包包、衣服、鞋子来说,喝瓶维他奶这是一件多省钱的追星活啊。



维他奶创始人罗桂祥先生,1910年出生在广东省梅县,是个地地道道的客家人。1929年得益于东家余东璇(东南亚闻名的“仁生堂”药店老板)的慷慨解囊,去了香港大学商学院上学,罗桂祥从香港大学毕业后继续效力余东璇,这段时间给了他一个认识香港金融才俊的机会,为他未来创业打下了坚实的基础。


1936年,偶尔一次机会罗桂祥听到外交大使雅诺氏的演讲,说大豆的营养价值可媲美奶牛,大豆是中国之牛。这番话让年轻的罗桂祥认识到大豆的分量。当时正直日本侵华,很多同胞饱受饥饿之苦,严重营养不良,罗桂祥决定为拯救这些在生死线上挣扎的同胞贡献自己的一份力量。


1940年,罗桂祥设立的香港豆品公司研发出一款“穷人奶”,他把它命名为维他奶,寓意是富含维他命的奶,也算是生命之奶了。香港沦陷之后,罗桂祥逃亡粤北地区,他借着这个机会,大量收集全球的饮品资料,研究经营策略,为日后的豆奶事业做准备。


1945年,抗战胜利后,罗桂祥重返香港,恢复了维他奶的生产。一开始的维他奶是使用玻璃瓶包装,但是由于玻璃瓶包装成本太高,1976年罗桂祥的六子罗友礼引入无菌利乐包装,不仅降低运输成本,还免除了退瓶的麻烦,使维他奶集团利润大幅度上升。


1994年,维他奶在港交所上市,次年5月罗桂祥去世,六子罗友礼接替其执行主席的位置。


维他奶的受欢迎程度究竟去到哪里?不知道大家还记不记得去年在微博上大热的那个梗“维他柠檬茶,爽过吸大麻”。意思就是,维他柠檬茶好喝程度简直让人上瘾,喝了还想再喝,不能自拔。网友们把维他柠檬茶、守望先锋以及Giligili eye定义为新时代“三大毒品”,当然,今年应该上升为四大了,加上王者荣耀的话。



维他奶受人喜欢,除了它深入人心的品牌之外,更重要的还是它的产品。维他奶集团旗下有两个大饮品方向,一个是维他奶,主打生产豆类饮品,另外一个是维他VITA,主要生产奶类及茶类饮品。它们合起来共有11个系列。



维他集团旗下的饮品不仅种类丰富,包装可爱,最重要是口味分得够明确。无论是奶茶、豆奶、豆浆、柠檬茶,都会根据个人需求分为:低糖、无糖、正常糖以及蜂蜜糖等口味。连奶茶都能够分出茶浓的与正常浓度,由此真的可见维他集团的细心程度不可小瞧。


因为不是港式奶茶的超级拥趸,是很难去判断这款奶茶是“茶浓”还是“茶淡”。而大部分食品生产商,只会去在乎大部分消费者的感受,往往不会去care我们这些小众口味的人,而维他奶它在乎的是所有人,真的是贴心到不行了,你说你能不爱它吗?



二、


维他奶的销售市场遍布全球各地,在10年前,大陆地区只是维他奶一个小小的销售市场,销售额占比只有9%,当时北美地区、新西兰澳洲地区的销售额占比也高于大陆市场,但是在2009年开始,大陆市场销售占比就超过澳新、北美地区,而且增幅非常迅速。


相反这十年,澳新、北美地区的销售额不咸不淡的,没有什么增长的区间。维他奶集团不断加大对大陆市场的投入,和深圳光明合作,在佛山建厂,在上海建厂,在武汉建厂,扩大自己的销售、生产渠道。在2015/2016的年报中,大陆地区的销售额占比高达43%,首次超过香港市场。



有一个永恒的定律,那就是中国大陆的市场潜力是无限的。维他奶也紧抓这一点,从2007年开始,迅速打开大陆市场,而这一举措也推动了维他奶的股价。维他奶的股价从2009年底开始有个抬头的趋势,一直到现在,仍然处在一个上行的通道。可以说,近十年,维他奶这支股票,无论你什么时候杀进去都是对的。



维他奶国际的营业收入一直属于平稳增长趋势,同比增速稳定在10%左右。净利润也是较为平稳增长,2012年净利润减少的原因是工资、燃油等成本的上涨,销售渠道的扩宽、宣传以及在为了扩大产能在广东佛山建设工厂所产生的费用。



维他奶国际的毛利率一直维持在一个稳健的水平,处于50%左右。



我们选取了同行业康师傅的饮料分部毛利率做比较,康师傅的毛利率维持在30%左右,明显低于维他奶的毛利率。



维他奶的销售费用率与管理费用率一直维持在一个稳定的状态,2007年销售费用率增加由于集团在中国大陆、澳洲新西兰等地进行迅速扩张所产生的费用。



三、


随着大家追求健康食品的发展趋势,消费者的喜好已经发生了变化,2016年中国质量委员会发布的饮料行业满意度研究,消费者偏好饮料类型占比中,蛋白质饮料排名第二,综合满意度指数为82.4。

 

 

在美国、日本等发达国家,豆奶被视为牛奶之外又一健康自然的饮品,2010—2016年,全球来看植物白蛋饮料行业有14%的增长。除了美国和日本,我国的香港地区,人均包装豆奶的饮用量已经超过内地人均饮料量的10倍或以上。


我国是大豆之乡,大家都有喝豆浆的传统,无论南方还是北方,甜的还是咸的。我国豆奶人均消费仅为1KG左右每年,而2016年中国人均牛奶消费水平达36.3KG,数十倍的差距,是压力,更是不可估量的发展前景。


今年开始,达利食品推出了一款名字叫“豆本豆”豆奶的乳制品饮料。



达利食品这次推出的“豆本豆”豆奶,定价在3元/250ML盒装,有机系列定价为5元/250ML盒装,目的是希望在发达地区和现代渠道率先打开产品的突破口,以此来引领全国对豆奶产品的消费热潮。


虽然达利食品这款豆奶的销售渠道是面向发达地区,也就是一二线城市,但是根据达利食品以往产品的发展路径,销售占比较大的还是三四线城市,比如以往的“可比克薯片、达利园派以及乐虎功能饮料”等产品。


截止到2016年6月,达利食品的经销商达4169个,拥有200多万个销售网点。



与此同时达利食品的工厂几乎把半只鸡给啃了。



与达利食品的“农村包围城市”路线不同,维他奶的销售地区一直都是粤港发达地区,近几年开始面向湖北、上海等地,同时也在武汉、上海建了加工厂。



接下来,问题来了,达利食品的“豆本豆”豆奶与维他奶豆奶间将会是怎样的一个关系了?是大家一起把豆奶市场这块蛋糕做大共同进步了还是在竞争中此消彼长?


我们先来看看各自的优势,达利食品有的是渠道优势,在全国拥有200多万个销售网点,新产品上市之后一个月内就能到达全国。而维他奶有的是品牌优势,将近80年的发展历史,深入人心的品牌价值,多元化的味道。


在这个各自都具有不同优势的环境下,究竟是维他奶能够趁着“豆本豆”豆奶的推出,加强全国人民对豆奶的认知,从而扩大自己的销售渠道呢?还是,“豆本豆”的出现是来分维他奶在发达地区的一杯羹?


根据杜邦的调查数据显示,自2010年以来,中国蛋白饮料市场销售额和销售量的年均复合增长率分别是22.4%和21.3%,2015年销量和销售额的年增长率分别是21.6%和28%。预计到2019年,我国的蛋白饮料市场规模将会达到1594亿元。


10年前,饮料行业格局归纳为“南椰北杏”,这是根据南北方人口味区分的。但是现在杏仁露也卖不太动了。承德露露16年发布的财报中,营业收入同比减少6.85%。而豆奶这个市场会不会也像杏仁露那样遇到一个天花板了?


在对消费者进行调研发现,早餐饮料中排在第一的是豆浆,占比约39.13%,排在第二的是粥,约26.38%,牛奶排在第三位,约14.20%,选择豆浆豆奶的人是牛奶的2倍以上。


此外,中国食品发酵工业研究员预计,今后10-15年内,我国居民豆奶及其制品人均消费将以6.1%的速度增长,这将给中国的豆奶产业提供了广阔的发展空间。


达利食品这次推出的“豆本豆”豆奶,就是看准了中国豆奶行业的发展前景。达利把这个豆奶市场的蛋糕做大了,将会有利于其他豆奶品牌扩大它们的销售渠道。维他奶豆奶在粤港地区已经有近80年的历史,品牌扎实,虽然扩张速度慢,但是战略稳健。


如果维他奶借着“豆本豆”豆奶的推出,能够更深更广地把维他奶豆奶推到全国各地,将会加大消费者对维他奶品牌的认知。而我们也知道,维他奶的产品并不仅仅只是豆奶,还有柠檬茶、奶茶等,希望它能够很好地把握住这个机会,走出粤港地区,走得更深更远。



突然想起毛主席当年说的一句话,广阔天地大有作为。


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【作者简介】 

范清林 | 格隆汇·专栏作者

消费行业资深研究员,专注消费大白马

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港股那点事 发布时间:2017-11-27 阅读:1952 点赞:22

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