牛逼的产品,从完美的半成品开始

原创  2017-01-20  作者  笔记侠



活动: 根据2016年12月24日 笔记侠联合喜马拉雅FM推出《新商业进化论》,方军发表“乔布斯的苹果,是完美的半成品”为主题的分享整理。图片来自网络,感谢作者。


今日笔记侠客:笔记侠  深度好文:4981字 | 6分钟阅读


笔记之前,请先思考:


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一、乔布斯卖给我们的到底是什么?


大家好!我是方军,我是一个互联网知识经济的实践者,超过15年的内容,互联网和技术的经验,最近我重点关注知识经济。今天我和大家分享一下,我们在探索付费知识产品的过程中的一些思考,希望和大家一起来迎接互联网知识经济的到来。


今天我们一起来探究一个问题,乔布斯和苹果卖给我们的究竟是什么?



2007年乔布斯实际上开创了移动互联网的时代,2007年1月9日,乔布斯发布了iPhone。当时他说今天我们将发布3款革命性的设备:


第一个是宽屏触控式的iPod;

第二个是革命性的手机;

第三个是突破性的互联网通信设备。


他又说了一遍,然后问台下的所有听众,你们明白了吗?他接着说,这不是3台独立的设备,而是一台设备iPhone。其实这就是整个苹果最辉煌的时期的起点。


那么,乔布斯卖给我们的究竟是什么?


这个问题很多时候没有特别的答案,我们付钱买的不就是iPhone手机吗?对苹果卖什么有很多的研究和借鉴。比如有人说,苹果卖的就是软件加硬件加服务,小米和雷军就发明了互联网手机,采用硬件免费的思路,把硬件当软件做,把硬件当软件卖,小米的模式因而就是硬件加软件加互联网服务。当然了,小米是改造过的苹果模式,他是硬件低价,这和苹果卖高质量高价格的硬件和手机是不一样的。


又有人说,苹果卖的是硬件加内容,乐视手机乐视电视,就发明了所谓硬件免费内容收费的所谓生态模式。小米的硬件免费,只是不靠硬件赚钱,但并不是真的免费,而乐视的硬件免费到真的是免费,如果你买5年的体育会员,电视就可以免费搬回家。



每个人都是通过自己的视角去解读苹果。小米选择硬件低价的互联网手机生意,因为只有这样的模式才能够帮小米快速突破中国市场快速成功,乐视手机、乐视电视选择硬件免费内容收费,是因为他已经在内容上有了大量的投资,他们试图通过硬件占领市场份额,通过收取会员费回收成本。

 

 二、苹果模式是一种什么模式?


但这些显然都这不是苹果的模式,要知道苹果手机从来都是利润丰厚,丰厚到什么程度呢?以前苹果和三星两家公司的利润加起来,占到整个智能手机行业的103%。2016年因为三星手机遇到一些问题,2016年的第三季度,苹果手机的利润占到了整个智能手机行业利润的103.6%。这说明所有其它手机厂商加起来,都光有收入,但利润是负的。因此,我们要换个角度来看苹果卖给大家的产品究竟是什么?我的理解是,苹果卖给大家的产品是一种完美的半成品。


比如苹果的手机,苹果以iPhone开启了移动互联网时代之后,在设计上,苹果一直在持续推出让我们觉得理所当然的设计,在技术上不断应用新技术。我们来看看苹果卖给我们的究竟是什么,我们再稍微往前追溯一点,iPhone其实是以它的音乐播放器iPod的线索发展起来的。



我们买一个iPod的时候,我们买到的是什么?我买的是3个东西:


第一是一个音乐播放器,硬件;

第二是一个可以购买音乐的iTunes音乐商店;

第三是我们通过它购买到的音乐。


因此,我们买ipod买了3个东西:iPod硬件、音乐商店和音乐。当然,iPhone要比iPod要复杂得多,但是看本质其实是很相似的。我们买iPhone买到的同样是3个东西:iPhone,手机硬件,Apple Store,购买软件应用的商店和我们免费或者付费购买的应用、游戏、音乐等等。这是同样的结构,硬件、商店和广义的内容,我们把应用、游戏、音乐都看成是内容。所以对苹果来说,硬件、广义的内容都是它的收入来源、利润来源,商店当然是免费的,很少有商店会收门票。


苹果经常会被攻击说是封闭的,不像谷歌的安卓系统那样开放,不开放源代码,也不让其它厂商随便修改,形成自己的系统。但是我们要看到,只有在苹果这样的封闭之下,它才能完美地提供产品给我们,我们也才能拥有完美的产品。同时这个完美的产品又是开放的,这个完美的产品就是苹果卖给我们的,也是我们刚才说的,3个字——半成品。


苹果不是封闭,不是不开放,它不是开放给其它手机厂商,而是把开放给了开发者,开放给了消费者。


我们拿到苹果手机的时候,我们拿到的本质上是一个半成品,我们选择了自己想要的应用,设置了桌面。我们每天使用它,它把它的内容开放给我们开发和使用,我们大家一起合力把iPhone这个半成品变成了一个完美的成品。



我们再来看看小米手机、乐视电视,我们会发现,他们和苹果有一些差距。苹果提供的是完美的半成品,小米呢?也是一个思路,但是不够完美,因为它没有那么强的全面的能力。乐视电视,它不过是把硬件当成传送内容的渠道,当成内容捆绑销售的工具。


总的来说,苹果的iPhone手机在3个层面上都是完美的半成品。


第一,它的产品本质是半成品;它开创了之后,所有的智能手机都是跟随这个方式,用户可以在其中选择应用、游戏、内容,只不过在这一点上,它做的比其他人要好。


第二,它的操作系统和apple store所构成的软件平台,对应用和游戏的开发者来说是完美的半成品平台,它就是完美的半成品。如果什么都自己做了,就不是开放的第三方可以参与的平台了。


第三,它给消费者提供了合适的开放性,完美的半成品在于把握什么是完成的,什么是未完成的,要留一些东西让用户去创造,去匹配它自己的生活体验。对比而言,原来的google,现在的联想、摩托罗拉推出的所谓模块化手机,就是没有能够合适的地方划线,有多少人会那么费力的用模块组合自己想要的手机?它把很多应该它来完成的事情试图交给用户,还说这是它们的创新,这其实是一种错误。我们应该在合适的地方划线,如果说有人卖给你的汽车,说4个轮子,你可以自己选配,你会买吗?多数情况下,你会买已经选配好了轮子的汽车。


因此,苹果产品的本质是完美的半成品,软件平台是完美的半成品,在完成和未完成之间,他找到了非常合适的分隔线。


我们探讨苹果,我当然是为了对我们自己的产品开发有帮助。过去人们总结的启示如果不是做硬件、硬件免费服务收费、内容收费等等这些,其实对我们价值不大,因为硬件免费服务收费,你没有硬件,怎么硬件免费,服务收费?怎么硬件免费,内容收费?

 

三、优秀的产品本质上都是完美的半成品


我们把苹果产品总结成是完美的半成品,也是从我们开发互联网知识产品的角度考虑的,完美的半成品是我们所有产品要关注的本质特征。


在互联网的时代,或者在过去所有的时代,优秀的产品从本质上来讲,我们都觉得都是完美的半成品。它应该邀请用户一起去完成,在互联网时代,这个特征变得更加明显。



比如Google不会直接给我们答案,我们要输入关键词,它给我们搜索结果。如果我们去一个搜索引擎,它上面有很多的信息,我们反而会觉得奇怪,谷歌搜索是一个半成品,当我们输入的关键词,点击的结果是去了我们要去的链接,它就变成了成品。


手机游戏也是半成品。当我们打开一个游戏,如果它自顾自地放很多的画面讲很多的话,那就不是游戏,那是电视剧,只有我们在里面和人对战,和机器对战,胜利失败,升级,游戏才变成一个成品;


又比如互联网门户,现在看互联网门户可能不是那么好的互联网产品,因为它的编辑们很努力的要做成一个成品,门户的首页、频道的首页,都是成品。我们只能在点击中勉强地寻找到自己的兴趣。


在互联网之外,完美的半成品也比成品更加重要。


比如酒店的房间是成品,我偶尔住住可能觉得挺好的,但是如果让你住几个月,你会觉得很隔阂,我们的房子,我们的家是半成品,买了房子,我们自己装修成自己想要的样子,我们住着也会不断的买东西回来,我们也会整理。在这个过程中,它逐渐变成完美的成品。



再做一个类比,我们买的瓶装纯净水是完美的成品,但它是一次性的。我们喝完了水会扔掉瓶子,不管那个瓶子做的多么用心,多有设计感,我们都会扔掉。我们买一个漂亮的茶杯,这个茶杯实际上是一个半成品,我们注了水,我们拿着他,我们把它变成了成品。因此,当我们做一个产品的时候,我们要记住,我们要做的是完美的半成品,我们要给用户留出空间来,在完成和未完成之间找到一条巧妙的合适的分隔线。


大家也许还记得上一集我们讨论优衣库的时候,提到了优衣库的理念,它不是试图帮你设计你的着装形象,它只是很朴实做必须的休闲服装,让消费者自己去搭配,形成自己的风格,这跟今天我们讨论的是一脉相承的。


我每次的分享之后都会谈一个知识点,今天我们谈谈怎么做好一个完美的半成品。


我们刚才也说了互联网让完美的半成品,这一点变得非常重要,当我们考虑互联网知识产品的时候,完美的半成品会变得更加重要,所有知识产品都跟互联网产品一样,必然是半成品。


当我们买一本书,读了、理解了它就变成了成品;

我们上一门课,不管老师在课堂里面讲什么,还是现场直播,我们听了思考了,实践了,它就变成成品;

我们购买一个咨询的服务,不管咨询顾问怎么调研总结分析,给出解决方案,只有落实了,看到跟假设相同或者不相同的结果,它才变成一个成品。


因此,我们卖给消费者的应该是完美的半成品。这个论断,让我们过去对产品的很多假设、前提、方法都变得失效了。现在,我们只有回到根本,才能够创造未来的好产品。第一和过去以产为中心不同,互联网的产品,互联网知识产品都必须真正的用户为中心。


四、知识产品如何打造完美的半成品?


过去以用户为中心可能代表的要做用户调研,要洞察用户的需求,要根据用户的反馈,对产品进行调整改造,你们可以看得到。其实这种说法还是把产品和用户分开的。现在我们应该做的是:


第一,现在我们真的以用户为中心,我们要知道我们交付给用户的是一个半成品。我们要设想好用户采用什么样的动作,把这个半成品变成成品,要让产品和用户真正的融为一体。


第二,我们要在完成和未完成之间找到一个合适的分隔线,就需要一种权衡,做多了用户的自由度就非常小,做少了用户会遇到很多的障碍,多了和少了都会给用户造成困扰。


我们一起来说说图书这个典型的知识产品,图书只有在用户读了理解了之后,它会变成成品。这个产品呢?它过去的不足就在于它在完成和未完成之间的线画的距离用户太远,用户要花非常大的力气,努力去理解。这就让我们看到很多的现象,就是我们买了很多书回家,但是这些书没有读,因为用户没有能力、没有时间、没有动力去完成这个部分。这些未读的书就是永远的半成品,是失败的半成品。



过去对图书的装帧设计,电子书、数字阅读、全民阅读推广,都有很多的改进,突出产品。但是这些改进有可能是错的,因为他们并没有改变这个产品最不合理的地方,只是试图在外围做努力,突出这个产品,它需要的改进,是把产品的完成度提高,减少用户所需要完成的部分。


为什么要这么做呢?


因为现在时代不同了,过去在书刚刚出现的时候,没有电视,没有移动互联网,我只能看书,当然是我们的父辈们更老的前辈们,需要看书。现在我们有电视,我们有移动互联网,我们不停的被微信打扰,这个时候,用户愿意花大快的时间来解读一本书的努力已经变少了,用户需要付出相对更少的解读的努力。


最近我们看得到很多的公司都是在把图书往这个方向来改造,我们看一些例子,比如


罗辑思维推出的图书的视频的解读,图书的精读本的电子书;

熊猫读书推出的读书服务,把图书拆解,变成一种卡片,用伙伴共度的形式来,让人在三四个月里面每周读完一本书;

……


这些都是把用户解读的努力降低,如果我们放开对书的想象,比如罗辑思维的订阅专栏,也可以看成是一本书,每天发一个章节的书。这其实在互联网上也不是什么新事物,网络文学就是每天发一个章节,持续的追读。


当然了,图书在它的辉煌的时期,的确是找到了合理的完成和非完成的分隔线,但是就我们刚才所说先是电视,然后是互联网,现在智能手机已经改变了用户,改变了用户的行为。说起来,现在的图书,它有点像古典音乐。其实古典音乐也曾是过去的流行音乐,但是现在用户要的是新的流行音乐,要重新划分完成和未完成的分隔线了。



总的来说,我们要做完美的半成品,要回到根本,第一,真正的以用户为中心,设计如何让用户把半成品变成成品的这个过程。第二我们要在完成和未完成之间找到最合适的符合当代的用户需求的那条分隔线。


最后总结一下,今天我们从互联网经济的视角出发,发现互联网卖给我们的产品,它的特点是完美的半成品。苹果的产品本质是完美的半成品,软件平台是完美的半成品,苹果呢在完成未完成之间找到了非常合适的分隔线。


所有的互联网产品,所有的互联网知识产品都应该是完美的半成品,要创造完美的半成品,我们不能仅仅把用户看成是购买产品服务的消费者,我们要把他们看成是一起创造这种产品的伙伴。


上一期节目我们讲了从优衣库学到了什么,优衣库卖给我们的产品是什么?本期我们看了苹果卖给我们的产品是什么?下一次我们会看一看一个典型的知识型的公司,麦肯锡或者各种各样的咨询公司,它卖给我们的产品是什么?


好了,今天我就讲到这儿,谢谢大家!

 


笔记侠《新商业进化论》

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