为卖保险,带客户去看《我不是药神》——焦虑营销会拯救保险行业吗?

原创  2018-07-26  作者  一本财经


文  | 米格


《我不是药神》火了,“疫苗事件”刷屏了,一条产业也被直接带火了。

人群中出现了巨大的焦虑潮,大家纷纷开始购买保险。


“最近几天,我们卖出了好几千万元的健康险。”某保险公司高管冯瑞透露。


热点在前,各家保险机构纷纷扎入焦虑营销,线上发文,线下组织活动。


沉寂已久的保险行业,迎来了难得的爆发。


焦虑营销,会成为保险行业最后的救命稻草吗?



01 保单暴增


最近的保险公司,正在策划一个有趣的营销活动:组织客户去看《我不是药神》。



保险从业者刘文斌称,最近大家都在免费给客户送《我不是药神》电影票,结束之后,再组织一个“说明会”,鼓励大家买健康险。


通过这样的操作模式,转化保险客户的效果极佳。


一些保险机构已打出了“凭电影票根购重疾险,送体检一次”的相关促销活动。


网上有帖子表示:“《我不是药神》上映了,保险狂欢了。”


确实如此,《我不是药神》正在掀起全民的健康焦虑,保险行业销售量因此暴涨。


这个行业,迎来了难得的热潮。


一些平时不怎么接触健康险的人,也开始买各种健康类保险。


“尤其是女性,很多人都是给家人买。”冯瑞表示。


保险从业者周旭也表示,很多朋友都找自己咨询健康类保险,“尤其是重疾险”。


健康险的保单量也在暴增。


冯瑞告诉一本财经:“几天内,我们已卖出了好几千万元的健康险。”


“像这种300元左右的健康险,过去一整年才能卖出去两三个亿。”他坦言。


也就是说,几天内,他们已卖出了过去几个月的保单量。


多位保险从业者表示:“这次保单量的变化,最直接的原因,就是《我不是药神》的热映。”


“看完电影,大家感受到病痛的残酷,也害怕生病吃不起药。”周旭说。


“尽管我国医保可报销医疗费用的75%,但遇见大病,个人负担剩下的25%,也是很吃力的。”刘文斌称。


而疫苗事件,再次让人们购买保险的冲动,被触发。


与此同时,保险公司也纷纷策划线上线下活动,将“焦虑营销”做到极致。


它们试图通过这样的手段,唤醒人们沉睡已久的保险意识……



02 流量之困


整个保险行业,正在陷入巨大的流量困境之中。


实际上,我国的保费市场,还存在极大的空间。



公开资料显示,截至2016年底,我国保险市场的人均保险费额仅为329美元, 保费与GDP之比是4.2%。


这,与同期全球保险市场的689美元和6.2%相比,存在不小差距。


尽管空间极大,但我国的保险发展速度,极为缓慢。


《2018中国商业健康保险发展指数报告》显示,在中国,商业健康保险市场的覆盖率仅为9.1%,发展指数仍处于基础水平。


这与发达国家有很大不同。“美国的商业寿险覆盖率,已经达到90%。”刘文斌称。


而发展缓慢的首要原因,就是国人的保险意识,还未完全觉醒。


大家对于保险从业者的第一印象往往极差,感觉后者都是一帮西装革履的保险经纪,到处推销。


但是,值得注意的是,随着中产阶级崛起,保险的需求,也在被点滴唤醒。


“保险意识的觉醒是梯次渐进的一个过程,现在中产阶级的这种意识,已经开始萌发。”刘文斌表示。


剩下的核心问题,就是如何去挖掘这个巨大的市场。


传统的保险行业,最普遍的推广方式就是“人肉推销”。


一帮西装革履的保险经纪,被撒向全国各地。他们先动员自己身边的人买保险,用行话来说,即“杀熟”。


然后,他们才去开发新的客户。


这样的流量获取方式,慢,且人力成本极高。


互联网保险,是创新玩法的大本营,但也在保险销售上,处处折戟。


这是因为,保险是一个弱需求产品,纯广告的转化率,低到让人难以想象。


所以,在互联网端,纯流量的玩法,基本全部失效。


可以说,互联网保险只能承载小额、碎片、高频的险种,玩法上也多和场景结合。


“基本上,你能想到的营销方式,保险机构都试过。”周旭表示。


眼看着保险市场前景广阔,整个保险行业却无力开拓,陷入巨大的流量之困,犹如困兽。



03 焦虑营销


焦虑营销,或许才是保险行业一个主流的流量获取方式。


“通常情况下,焦虑营销是有共同特征的。”周旭称。


△《我不是药神》中最震撼人心的场景之一


第一,焦虑营销会寻找一些热点和共情事件。


“主要是一些公众关心的问题。”周旭表示。比如“疫苗事件”,就让人们意识到疫苗的风险。


第二,焦虑营销会夸大,甚至强调某种情绪。


求生欲是人的本能。“焦虑营销,就抓住了在一些天灾人祸上,人们无能为力的心情。”周旭说。


焦虑本身是一件好事,说明人们意识到需求,有改变的欲望。“从商业角度而言,这种营销方式确实能快速吸睛。”周旭表示。


在保险的销售历史上,曾经出现过很多经典的焦虑营销事件。


曾有一位驴友,在旅游社区分享了一篇自己在国外遭遇的抢劫事件,并在文章后面强调了境外旅行险的重要性。


文章立刻引发了驴友们的共鸣,大家纷纷在帖子后面分享自己的“囧途”遭遇。


谁也没有料到,这只是保险公司策划的一次“境外旅行险”的营销事件。


而这次策划,也让他们的产品大卖。


此后,这个保险公司每上线一款新产品,就会策划一起热点事件。


“简单的逻辑,就是你买了这个,会多好;你不买,又会多惨。重点去讲有多惨的故事。”一位营销的负责人称,这样的方式,确实简单有效。


“焦虑营销很适合我国的保险市场。”多位保险从业者表示,这基本成为行业共识。


实际上,焦虑营销确实会让一部分客户,获得风险观念的启蒙。保险机构借此将风险意识,变成现金。


但,焦虑营销是终极法宝吗?


只有热点事件,才能激起情绪,使用户关注。


而一次焦虑营销的效果,却是短暂的,并不能带来长期的流量。


尽管这样的营销方式,唤醒了一部分人的保险意识,“但从长期来看,人们一般对此褒贬不一,尤其是对重疾险的焦虑营销。”


“很多保险机构,故意把事情搞得特别惨,不断放大大家的失落与负面情绪。”孙文斌表示。


对热点事件用力过猛,焦虑营销就变成了恐怖营销。


而很多保险客户,直接将保险公司请客看《我不是药神》当成了福利。


“反正自己也要花钱看,不如白看,但不一定要买保险。”很多客户开始“薅羊毛”。


他们对保险公司在电影结束后举行的“说明会”,往往颇为反感。


“就是在强调,不买保险,就会病无所依,和电影里一样惨。”一位客户称,保险公司过于强化这种焦虑情绪,最后就变成了恐吓。


“一个行业要真正进化,需要多方面配合,不可能仅靠营销热点。”孙文斌表示。


对于保险行业来说,焦虑营销只是一个工具,绝对不是救命稻草。


要唤醒国人的保险意识,除了营销和用户教育,还要研发出真正能解决用户痛点的保险产品,让其更智能、更人性化。



《我不是药神》的热潮,也许很快就会过去。


保险公司们又会苦苦寻找下一个热点。


对于弱需求的保险行业来说,更需要做的,是唤起人们的保险意识,而非恐惧感。


(应受访者的要求,文中部分人名为化名) 



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